CHAO

CV CHAO 5-7-24
By สมาคมนักลงทุนประเทศไทย

เปิดมาแล้วกว่า 60 ปี เริ่มจากเป็นแบรนด์ของฝากจากโคราช
Product
1.สินค้าประเภทขนมขบเคี้ยว (Snack)
ข้าวตัง / ขนมแปรรูปจากเนื้อหมู / Cereal Cracker / หนังปลา / ชุด Gift Set / ขนมอื่นๆ
2.ประเภทผลิตภัณท์อาหาร (Meal)
อาหารพร้อมปรุง เช่นกุนเชียง หมูยอ ไส้กรอกอีสาน แหนม / อาหารพร้อมทาน เช่น หมูหยอง หมูสวรรค์ หมูนุ่มเส้น หมูฝอย หมูทุบ
Distribution Channel
Modern Trade (MT) 27,500 แห่ง (7-11 Tops Lotus BigC Makro / Amazon 3,000 แห่ง )
Traditional Trade (TT) 8,000 แห่ง (ร้านเจ้าสัว ร้านค้าปลีกในจังหวัดต่างๆ Francise ในสถานีปตท )
ส่งออกไป 12 ประเทศ US China Hongkong AUS
ช่องทาง Online Facebook Shopee Tiktok Lazada

จำนวน 300 ล้านหุ้น เป็น IPO 87.68M > หุ้นใหม่ 46.94M หุ้นเดิม 40.74M
วัตถุประสงค์การ IPO
ขยายกำลังการผลิต ปรับปรุงประสิทธิภาพการผลิต
ใช้เป็นเงินทุนหมุนเวียนในบริษัท
นโยบายปันผลไม่ต่ำกว่า 40% ของกำไรสุทธิ

อดีตเน้นแต่ TT shop เจ้าสัวในปั๊มน้ำมัน
ต่อมาเริ่มใช้ distributor 16 เจ้า ทั่วประเทศ ออกรถแวนวิ่งเข้าร้านโชว์ห่วย
Y2023 มี 5 เจ้าไม่ perform > remodel ใหม่ > แก้ปัญหา
สินค้าไม่เหมาะกับโชว์ห่วย ตอนแรกมี Product ราคา 5 บาท 10 บาท แต่ปริมาณน้อยเกินไปคนไม่นิยม
ราคาเหมาะสมสำหรับ TT คือ pack size 20 บาท > แต่ตอนแรกติดที่ปริมาณไม่มาก
จึงแก้ปัญหาโดยการเพิ่มปริมาณเป็น42 กรัม > 20 บาท (Version เพิ่มปริมาณ) เฉพาะ TT แต่เพราะ MT ต้องเสีย GP เยอะ bottom line เลยไม่ต่างกัน

ตลาดกุนเชียง TT เป็น local brand คุณภาพไม่ได้ปกติคนอื่นขายขนาด 500 กรัม
เราเป็นเจ้าแรกที่เอาสินค้าไปบุก ขนาด 455 กรัมราคา 99 บาท > ออกชื่อ brand เต็มสุข

Local Distributor เปิดเพิ่มจาก 11 เป็น 25 เจ้าไปยัง 72 จังหวัดเดิม 40 จังหวัด (เริ่มเดือน5)
Warehouse + รถวแห่วิ่งเป็น exclusive สำหรับเราจึง control ได้ แต่ค่าใช้จ่ายสูงกว่า
เค้าจะได้เป็น incentive ตามยอดที่ขายได้ มีเส้นทาง routing เพื่อบอกว่าให้ไปร้านไหนบ้าง ( ** ใช้ Playbook เดียวกับ Frito-Lay เพราะคุณเก่ง สิริณัฎฐ์ เป็นคนดูเรื่องกลยุทธ์เคยทำงานที่ PEPSI Co มาก่อน จึงเข้าใจกระบวนการได้ดี )
Dist ที่เพิ่ม 14 ราย > มีจาก connection เดิม ของ Frito-Lay อยู่แล้ว > เลือก Dist ที่เก่งมาได้เลย
TT จะมี GP ที่สูงกว่าแต่จะมี Selling Expense ที่สูงกว่าด้วยทำให้ Bottom Line ของ TT / MT พอๆกัน
TT เริ่มเพิ่ม size เดือน 5 ยอดเเพิ่มขึ้นเรื่อยๆเลย > คาดว่าปีนี้ยอด TT จะทำได้ดี
จากเดิม TT ยอดติดลบต่อไปจะเป็นไม่ลบแล้ว
MT เองก็จะโตเพิ่มขึ้นด้วย
เพิ่ม variety ของ หมูแท่งมากขึ้น
Q1 TT ยังติดลบเยอะอยู่ เริ่มเห็นสัญญาณบวกเดือน 6
Local dist > เป็น exclusive team คือขายแต่ของเรา
เรา subsidy เรื่อง ค่าน้ำมัน ค่าเช่า warehouse
ได้เป็นส่วนแบ่ง กำไร
ในปท ขายขาดทั้งหมด ให้ local dist > เราเห็นยอดขายเค้าทุกวัน > monitor ที่ 14 วันเราเปิดดูของลดก็เติมเลย
ตปท ขายขาด เงื่อนไข รับเงินก่อน หรือ มี credit / การรับรู้รายได้เมื่อเรือออก / ทั้งจีน เมกา
หาเรือยาก ค่าระวางขึ้นไป 2-3 เท่า
ไปจีนประมาณ 30 ตู้ / เมกาประมาณ 10 ตู้

Financial Highlight
Y2021 – Y2022 – Y2023
Rev ข้าวตัง + Gift Set 421.1 – 498 – 523.9 (+11.5% CAGR)
มี Market Share อันดับ 1 ในกลุ่มข้าวตัง = 78.5%
ขนมแปรรูปจากเนื้อหมู 162.2 – 262.9 – 296.8 (+35.3% CAGR)
มี Market Share อันดับ 1 ในกลุ่มขนมแปรรูปจากเนื้อหมู = 57.2%
Cereal Cracker 108.8 – 207.5 – 231.9 (+46% CAGR)
หนังปลา 21.1 – 50.7 – 94.9 (+111.9% CAGR)
ขนมอื่นๆ 118.9 – 105.8 – 88.1 (-13.9% CAGR)
สัดส่วนรายได้จากขนมขบเคี้ยวจาก Y2021 > 2023 เพิ่มจาก 73% > 83% โดยส่วนที่โตดีคือ ขนมแปรรูปจากเนื้อหมูจาก 14% > 20% / Cereal Cracker จาก 10% > 16%
GP ของขนมขบเคี้ยวดีกว่า ผลิตภัณท์อาหาร
ออก Product ที่หลากหลาย เช่นหมูแท่งรสซอสเกาหลี หมูแท่งกรอบซอสมาโย ข้าวตัวรสก๋วยเตี๋ยวเรือ เพื่อให้ตลาดตื่นเต้นอยากลองชาติใหม่ๆ
x กับ brand ต่างๆเพื่อสร้างความหลากหลายเช่น Amazon ไก่อย่างห้าดาว
ค่าการตลาดตั้งไว้ที่ 100 ล้าน คิดว่าจะไม่เพิ่มกว่านี้ / จะลด TV ลง > rev โต % จะลดลง
สิ่งที่จะเปลี่ยนไปคือ quality ในการ spend งบ
และเข้าช่องทาง TikTok / online เยอะขึ้น
ลง testing ที่สาขาเช่น Bigc ร้านดำริ
ค่าการตลาด 100% > 15% ไปที่ส่งออก

Rev ตามช่องทางจัดจำหน่าย
MT 353.1 – 473.5 – 557.2 (+25.6% CAGR)
TT 556.3 – 571.6 – 444.0 (-22.3% CAGR)
ต่างประเทศ 216.2 – 434.6 – 413.3 (+38.3% CAGR)
Online 9.5 – 24.9 – 78.9 (+188% CAGR)
เน้นการทำโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ทั้งช่องทางโทรทัศน์ (TVC) Out of Home / In-Store Radio
การจ้าง brand Ambassdor ครอบครัวคุณลิเดีย ( จับกลุ่มอายุ 25-45 ปี ) ต่อมาเป็นคุณเจมส์จิ 18-45 ปี > ขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น
จัดกิจกรรมสร้าง Brand Awareness
กิจกรรมท้าชิมก่อนเชื่อ แจกสินค้าทดลอง เพื่อให้ชิมและติดใจรสชาติ > ทำให้ได้ new user เยอะ Q1 โต 30%
ไม่เปิดร้าน franchise เพิ่ม > ไปเน้น TT ที่เป็นหน่วยรถมากขึ้น

มีแผนการออก product ใหม่ 15-20 SKUs ต่อปี / มีใน pipeline ตอนนี้กว่า 200 Products มีทีมวิจัยพัฒนา 20 คน ประสบการณ์มากกว่า 10 ปี

Q&A
Q วงจรกระแสเงินสด TT เท่า MT มั้ย
A TT เมื่อก่อนเป็น franchise จะมากกว่า MT 10 กว่าวัน / ตอนนี้ไม่ค่อยต่างกัน อยู่ที่ 40+ วัน

Q Dist ได้ส่วนแบ่งยังไง
A Dist จะเป็น 0 margin คือ ไม่ได้กำไรแต่ได้จาก ส่วนแบ่งรายได้ ยิ่งขายเยอะยิ่งได้เยอะ

Q อย่างที่ทราบว่าข้าวตังมีเรามี share ถึง 78% แปลว่าเราต้องขยาย TAM ออกไปเรามีกลยุทธ์ในการทำอย่างไร
A ลูกค้าแบ่งเป็น 3 แบบคือ Non user / Light / Heavy ( ไม่เคยทานเลย / นานๆทานที / ทานบ่อยๆ ) จะมีกลยุทธ์ในการ Gain user แต่ละส่วน
Non User > กิจกรรมท้าชิมก่อนเชื่อ สร้างการรับรู้ว่ามีขนมประเภทนี้และอร่อยได้สุขภาพ
Light > กลยุทธ์ new flavor เพิ่มการ Repeat order >> คล้าย Lays ที่มี Product Champion 2-3 ตัวแต่ออก NPD ตลอดเวลาเพื่อให้ Brand ดู active และคนอยากหยิบทาน
New base ข้าวหอมมะลิ > ข้าว rice berry
Pain Point เดิมคือไม่กินเพราะเลอะ ชิ้นใหญ่ ไม่สะดวก > ทำ New Peoduct development > ชิ้นเล็กลงหยิบสะดวก ไม่เลอะ ไม่หก
จะ launch new product ที่เป็น mini bite > ปีนี้ ***

Q กลุ่มที่ซื้อข้าวตังคือใคร
A หลักๆคือกลุ่ม healthy / กินเพลิน > จากการสำรวจพบว่าลูกค้าที่เคยซื้อจะกลับมาซื้อซ้ำมากถึง 70%
กลุ่ม Snack สุขภาพเหมือนกัน เช่น สาหร่าย ถั่ว sun bite โดโซะ

Q Product development cycle นานแค่ไหน
A อยู่ใน bucket 200 idea > stage gate มองระยะยาว 5 ปี
เราคอย update trend ตลอดเวลา
การขอ อย. ไม่ยาก ประมาณ 1 เดือน

Q หมูแท่ง โตเยอะ เพราะอะไร
A เทรนสุขภาพ อบไม่ทอด ถือมือเดียวได้ ไม่เลอะมือ
Check point แล้วใช่ ( ทางการตลาด )
เรามีการทำการตลาดแบบ KOL เช่นให้ Gamer ถือหมูแท่งตอน Cast Games
พัฒนา Product ที่พึ่งพิงหมูน้อยลง

Q หมูแท่ง Market share 57% เราเป้าโต 23% เพราะอะไร
A Healthy trend มาแรง / เราเปิดมา2 ปีก็ชนะ ส.ขอนแก่นได้ / เชื่อว่ากระแสยังดีต่อเนื่อง
เราจะใช้กลยุทธ์เดียวกับสาหร่าย / สร้างโอกาสใหม่ / เน้นการ Distribution / Sizing Variety
กระแส Modern thai snack / เราไปอยู่ตรง shelf thai snack ( ใน 7-11 ) > เราเป็นผู้นำในส่วนนี้

Q Go global > เราต้องแตกต่างที่คนอื่นทำตามยากเรามีอะไร
A เอกลักษณของส่วนผสม / branding

Q ตลาด Export เป็นอย่างไร
Ranking revenue contribution
จีน us Middle East (halal)
Product ที่ไปยังเพิ่งเริ่มต้น ยังมี Runway อีกยาว

จีน
กลุ่ม ข้าว ข้าวตัง ข้าวแต๋น > หน้าปลา กุ้ง อื่นๆ
Cracker > ธัญพืช
เตรียมแผนอยู่
มีการขายตรงเข้า Sam’s Club ประมาณ 180 ล้าน
อยู่ระหว่างการเลือกและตั้ง Distributor (หลายราย) มีติดต่อมาหลายเจ้า > ให้ทำแผนมา / ไปส่วนบนของจีนเช่นกวางเจา และส่วนล่างเช่นเซี่ยงไฮ้ / หา dist ที่มี passion /ตั้ง dist ที่เคยทำ brand ไทยมาก่อน
ยังไม่ได้มีเจ้าไหนเป็น authorized distributior
Herma กำลังคุยอยู่จะเข้าไป 2-3 sku

Us ทั้ง Asian market + main stream
Us cracker ที่ขาย trader Joe ปีละ 100 ล้านบาท
กำลังเริ่มไปคุยกับตัวแทน
Asian store / mainstream / Hispanic ก็ชอบ
White people > ก็สามารถขายได้
เขมร มาเลย์ สิงคโปร์ มี Dist แล้ว
เวียดนาม > กำลังจะเช็นต์สัญญา

Middle East เน้น Product Halal

Q ช่องทางการจัดจำหน่าย
A คุยกับ Costco / Asian market / food service เช่น airlines casino เครื่องบิน
กำลังจะเริ่มเข้าไป ship ปลายปี ของน่าจะ list ต้นปีหน้า

ยอดขายส่งออก
Own brand 65% ที่เหลือเป็น OEM ไปเมกา Trader Joe’s (ราคาขายปลีกถุง 400 กรัม 2.9 usd )
Margin ต่ำกว่า average เพราะเป็น OEM
แต่ bottom line ดีกว่า
Po 2 เดือน
Term การจ่ายเงินขึ้นกับ level ลูกค้า
Deposit > บางเจ้าจ่าย 100% / บางเจ้า 30-40% พอเรือออกก็จ่ายที่เหลือ
Aim ไป Costco > มีลูกค้า asia ด้วย
Whole food > เน้นสินค้าเพื่อสุขภาพ
ตอนแรกจะพยายามขายเยอะๆก่อน ไม่ได้เน้น อัด marketing

Q เป้าหมายสัดส่วนยอดขาย ตปท ในอีก 3-4 ปีข้างหน้า
A 38-40%

Q Use case ที่สำเร็จ ( cereal cracker ) ที่ขายให้กับ trader Joe มาได้ยังไง
A มีคนแนะนำและลองสั่งซื้อ( เริ่มจากเดือนละ 1-2 ตู้ > พอปีที่ 4 เดือนละ 5 ตู้ > ตอนนี้เดือนละ 10 ตู้ )

Production Line
ขยาย เจ้าสัว / wholesome
เจ้าสัวเพิ่ม line ผลิตในพื้นที่เดิม
Wholesome ปีนี้เพิ่ม automation+ เครื่อง > ปีนี้ 2,000 เดือนนี้
ปีหน้าสร้างโรงงานใหม่ ปี 2569 เป็น 4,000 ตัน ( ค่อยๆ Rampup )

Q เรามีขายหุ้นเดิมครึ่งนึงเพราะอะไร
A Family / lakeshore > ขายออกครึ่งนึง
lakeshore มาอยู่ 5 ปีแล้ว เค้ามาช่วยเรื่องเงินทุน > เพิ่มทีมบริหาร > เหมือนเป็น VC

Q Capacity ของโรงงาน
A CAP ตอนนี้ 63% เป็นข้าวตัง 80% > เพิ่มอีก 1,000 ตัน จาก 5500 > 6500
ทำงาน 2กะ 6 วัน = ค่อนข้างแน่นอยู่แล้ว

Q จุดเด่นในการลงทุนของเรา
A ผู้นำในตลาดที่เติบโตสูง / เข้าใจผู้บริโภค

Q จีนมีของปลอมมั้ย
A เราจด trademark
สินค้าเลียนแบบ > คนจีนทำข้าวตังแบบไทยไม่เป็น
ค่อนข้างมี knowhow ที่ใช้เครื่องทำไม่ได้
มี barrier to entry
มีความ unique อยู่

Q จะรู้ได้ไงว่าเอา product ไหนไป
A เอา low hanging fruit คือสินค้าที่ tourist ซื้อก่อน

• ทำการตลาดเสริม / ยิง ad ทำ social ต่างๆ เช่น thailand must buy
  พอไปขายที่นู่น > ทำการตลาดควบคู่ไป ยิง ads ที่จีน
  Cracker หนังปลา มองภาพตลาดรวมก่อนแล้วดูว่าเค้าทำได้ไม่ดี เลยเลือกทำ

Q แก้ปัญหาเรื่องเรือขาดยังไง
A เราหาตู้ได้ แต่สายเรือ delay / ตอนนี้ ช้าเป็น 1-2 เดือน

Q สินค้าผลิตทันมั้ย
A ไม่พยายาม outsource / เราบริหารจัดการได้

Q cracker สัดส่วนส่งออก ยังไง
A เมกา จีน
เมื่อ 3-4 ปีที่แล้ว own brand 20% ตอนนี้ own brand 60%
Gp ส่งออก own brand GP สูงกว่าค่าเฉลี่ย / OEM gp ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย
เป้า การโตส่งออก 38%

Q มีแผนขึ้นราคามั้ย / automation ลดคน
A ค่าแรง 11% ของ cogs > ที่ขึ้นราคาเราลง automation > คนลด ก็ไม่ทำให้คชจเพิ่ม
ช่วงนี้ยังไม่จะเป็นต้องขึ้นราคา

ปี2565 ช่วงหมูแพงมีขึ้นราคาบางส่วน
Line ใหม่ มี BOI ด้วย

สินค้า bring to local > หนังปลาเช่น ต้มยำ > กำลังจะเริ่มขาย

Q scope สินค้า จะเพิ่มได้อีกมั้ย
A เรามี ทีม develop สินค้า
มีประโยชน์ + อร่อย
สินค้าโปรตีน เพิ่ม benefit
เครื่องจักรเองก็ต้อง flexible

Q มีแผนไปซื้อคนอื่นมั้ย
A สนใจอยู่

Q เราจะไปเอาลูกค้าใหม่มาได้ยังไง
A ตลาด 1000 ล้าน เราเป็น 1st move
เช่น TKN ก็สามารถ build ตลาดจนใหญ่ได้
เราก็เหมือนกัน ต้องสร้างการรับรู้
แจก sampling
ผลตอบรับดี > โต Q1 30%
คนเริ่มทานแล้ว มี repeat rate สูงมาก (ใน 1 week 70%)
เพิ่ม product รสใหม่

Q online ถูกกว่าเยอะ จะ manage ความ conflict ยังไง
A เรามี 6 pack size ตามกลุ่มเป้าหมาย และการ promotion
ถุงเล็กให้รอก่อน / ถุงใหญ่จะมีโปรอยู่เรื่อยๆ

Q ไทยกินขนม 2.2 kg ต่อปี จีน 3.7 เมกา 31.2 คิดว่าไทยจะเพิ่มมั้ย ถ้าเจ้าใหญ่ลงมา ทำไง
A ในเชิง capita ไม่เพิ่มเท่าไหร่ แต่จะเพิ่มเป็น healthier มากขึ้น > จะ gain มาทางเรามากขึ้น

Product เราเป็น better for you snack

Q คู่แข่งถ้าเจ้าใหญ่มา
A ของเราไม่ใช่ 100% auto > ซับซ้อนและ labor intensive ทำให้กันคู่แข่งในตัว