CHAO

Productive Company Visit (CV) CHAO : CHAOSUA FOODS INDUSTRY PUBLIC COMPANY LIMITED 

ชวนสัมผัสประสบการณ์เยี่ยมชมบริษัท เจ้าสัว ฟู้ดส์ อินดัสทรี จำกัด (มหาชน)

ผู้นำด้านการผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปภายใต้แบรนด์ “เจ้าสัว”
ที่มีโรงงานทั้งหมด 3 แห่ง
⭐️ โรงงานผลิตอาหารแปรรูปจากเนื้อหมู เช่น กุนเชียง, หมูยอ, หมูหยอง, ไส้กรอก และแหนม
⭐️ โรงงานผลิตขนมข้าวตัง
⭐️ โรงงานผลิตถั่วและธัญพืช
พร้อมทั้งมีศูนย์ขายสินค้าและตัวแทนจำหน่ายครอบคลุมทั่วประเทศ

เปิดมาแล้วกว่า 60 ปี เริ่มจากเป็นแบรนด์ของฝากจากโคราช
: Product
1.สินค้าประเภทขนมขบเคี้ยว (Snack)
ข้าวตัง / ขนมแปรรูปจากเนื้อหมู / Cereal Cracker / หนังปลา / ชุด Gift Set / ขนมอื่นๆ
2.ประเภทผลิตภัณท์อาหาร (Meal)
อาหารพร้อมปรุง เช่นกุนเชียง, หมูยอ, ไส้กรอกอีสาน, แหนม / อาหารพร้อมทาน เช่น หมูหยอง, หมูสวรรค์, หมูนุ่มเส้น, หมูฝอย และ หมูทุบ

————————————————

: Distribution Channel
– Modern Trade (MT) 27,500 แห่ง (7-11 Tops Lotus BigC Makro / Amazon 3,000 แห่ง )
– Traditional Trade (TT) 8,000 แห่ง (ร้านเจ้าสัว ร้านค้าปลีกในจังหวัดต่างๆ Francise ในสถานีปตท )
– ส่งออกไป 12 ประเทศ US, China, Hongkong, AUS
– ช่องทาง Online Facebook, Shopee, Tiktok, Lazada
– จำนวน 300 ล้านหุ้น เป็น IPO 87.68M > หุ้นใหม่ 46.94M หุ้นเดิม 40.74M

————————————————

: วัตถุประสงค์การ IPO
– ขยายกำลังการผลิต ปรับปรุงประสิทธิภาพการผลิต
– ใช้เป็นเงินทุนหมุนเวียนในบริษัท
– นโยบายปันผลไม่ต่ำกว่า 40% ของกำไรสุทธิ
– อดีตเน้นแต่ TT shop เจ้าสัวในปั๊มน้ำมัน
– ต่อมาเริ่มใช้ distributor 16 เจ้า ทั่วประเทศ ออกรถแวนวิ่งเข้าร้านโชว์ห่วย

————————————————

: Y2023 มี 5 เจ้าไม่ perform > remodel ใหม่ > แก้ปัญหา
– สินค้าไม่เหมาะกับโชว์ห่วย ตอนแรกมี Product ราคา 5 บาท 10 บาท แต่ปริมาณน้อยเกินไปคนไม่นิยม
– ราคาเหมาะสมสำหรับ TT คือ pack size 20 บาท > แต่ตอนแรกติดที่ปริมาณไม่มาก
– จึงแก้ปัญหาโดยการเพิ่มปริมาณเป็น42 กรัม > 20 บาท (Version เพิ่มปริมาณ) เฉพาะ TT แต่เพราะ MT ต้องเสีย GP เยอะ bottom line เลยไม่ต่างกัน

– ตลาดกุนเชียง TT เป็น Local Brand คุณภาพไม่ได้ปกติคนอื่นขายขนาด 500 กรัม
– เราเป็นเจ้าแรกที่เอาสินค้าไปบุก ขนาด 455 กรัมราคา 99 บาท > ออกชื่อ Brand เต็มสุข

– Local Distributor เปิดเพิ่มจาก 11 เป็น 25 เจ้าไปยัง 72 จังหวัดเดิม 40 จังหวัด (เริ่มเดือน5)
– Warehouse + รถวแห่วิ่งเป็น Exclusive สำหรับเราจึง Control ได้ แต่ค่าใช้จ่ายสูงกว่า
– เค้าจะได้เป็น Incentive ตามยอดที่ขายได้  มีเส้นทาง Routing เพื่อบอกว่าให้ไปร้านไหนบ้าง ( ** ใช้ Playbook เดียวกับ Frito-Lay เพราะคุณเก่ง สิริ- – คุณณัฎฐ์ เป็นคนดูเรื่องกลยุทธ์เคยทำงานที่ PEPSI Co มาก่อน จึงเข้าใจกระบวนการได้ดี )
– Dist ที่เพิ่ม 14 ราย > มีจาก connection เดิม ของ Frito-Lay อยู่แล้ว > เลือก Dist ที่เก่งมาได้เลย
– TT จะมี GP ที่สูงกว่าแต่จะมี Selling Expense ที่สูงกว่าด้วยทำให้ Bottom Line ของ TT / MT พอๆกัน
– TT เริ่มเพิ่ม size เดือน 5 ยอดเเพิ่มขึ้นเรื่อยๆเลย > คาดว่าปีนี้ยอด TT จะทำได้ดี  จากเดิม TT ยอดติดลบต่อไปจะเป็นไม่ลบแล้ว
MT เองก็จะโตเพิ่มขึ้นด้วย
– เพิ่ม variety ของ หมูแท่งมากขึ้น

————————————————

: Q1 TT ยังติดลบเยอะอยู่ เริ่มเห็นสัญญาณบวกเดือน 6
– Local dist > เป็น Exclusive team คือขายแต่ของเรา
เรา Subsidy เรื่อง ค่าน้ำมัน, ค่าเช่า Warehouse
ได้เป็นส่วนแบ่ง กำไร

– ในประเทศ ขายขาดทั้งหมด ให้ Local Dist > เราเห็นยอดขายเค้าทุกวัน > monitor ที่ 14 วันเราเปิดดูของลดก็เติมเลย

– ต่างประเทศ ขายขาด เงื่อนไข รับเงินก่อน หรือ มี Credit / การรับรู้รายได้เมื่อเรือออก / ทั้งจีน,  อเมริกา
– หาเรือยาก ค่าระวางขึ้นไป 2-3 เท่า
– ไปจีนประมาณ 30 ตู้ / เมกาประมาณ 10 ตู้

————————————————

: Financial Highlight
Y2021 – Y2022 – Y2023
– Rev ข้าวตัง + Gift Set 421.1 – 498 – 523.9 (+11.5% CAGR)
– มี Market Share อันดับ 1 ในกลุ่มข้าวตัง = 78.5%
– ขนมแปรรูปจากเนื้อหมู 162.2 – 262.9 – 296.8 (+35.3% CAGR)
– มี Market Share อันดับ 1 ในกลุ่มขนมแปรรูปจากเนื้อหมู = 57.2%
– Cereal Cracker 108.8 – 207.5 – 231.9 (+46% CAGR)
– หนังปลา 21.1 – 50.7 – 94.9 (+111.9% CAGR)
– ขนมอื่นๆ 118.9 – 105.8 – 88.1 (-13.9% CAGR)
– สัดส่วนรายได้จากขนมขบเคี้ยวจาก Y2021 > 2023 เพิ่มจาก 73% > 83% โดยส่วนที่โตดี คือ ขนมแปรรูปจากเนื้อหมูจาก 14% > 20% / Cereal Cracker จาก 10% > 16%
– GP ของขนมขบเคี้ยวดีกว่า ผลิตภัณท์อาหาร
– ออก Product ที่หลากหลาย เช่น หมูแท่งรสซอสเกาหลี, หมูแท่งกรอบซอสมาโย, ข้าวตัวรสก๋วยเตี๋ยวเรือ, เพื่อให้ตลาดตื่นเต้นอยากลองชาติใหม่ๆ
x กับ Brand ต่างๆเพื่อสร้างความหลากหลายเช่น Amazon, ไก่อย่างห้าดาว
– ค่าการตลาดตั้งไว้ที่ 100 ล้าน คิดว่าจะไม่เพิ่มกว่านี้ / จะลด TV ลง > Rev โต % จะลดลง
– สิ่งที่จะเปลี่ยนไป คือ Quality ในการ Spend งบ
และเข้าช่องทาง TikTok / Online เยอะขึ้น
ลง Testing ที่สาขาเช่น Bigc ร้านดำริ
– ค่าการตลาด 100% > 15% ไปที่ส่งออก

————————————————

: Rev ตามช่องทางจัดจำหน่าย
– MT 353.1 – 473.5 – 557.2 (+25.6% CAGR)
– TT 556.3 – 571.6 – 444.0 (-22.3% CAGR)
– ต่างประเทศ 216.2 – 434.6 – 413.3 (+38.3% CAGR)
– Online 9.5 – 24.9 – 78.9 (+188% CAGR)
– เน้นการทำโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ทั้งช่องทางโทรทัศน์ (TVC) Out of Home / In-Store Radio
– การจ้าง Brand Ambassdor ครอบครัวคุณลิเดีย ( จับกลุ่มอายุ 25-45 ปี )  ต่อมาเป็นคุณเจมส์จิ 18-45 ปี > ขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น
– จัดกิจกรรมสร้าง Brand Awareness
กิจกรรมท้าชิมก่อนเชื่อ แจกสินค้าทดลอง เพื่อให้ชิมและติดใจรสชาติ > ทำให้ได้ New User เยอะ Q1 โต 30%
– ไม่เปิดร้าน Franchise เพิ่ม > ไปเน้น TT ที่เป็นหน่วยรถมากขึ้น

– มีแผนการออก Product ใหม่ 15-20 SKUs ต่อปี / มีใน Pipeline ตอนนี้กว่า 200 Products มีทีมวิจัยพัฒนา 20 คน ประสบการณ์มากกว่า 10 ปี

————————————————

: Q&A
Q : วงจรกระแสเงินสด TT เท่า MT ไหม
A : TT เมื่อก่อนเป็น Franchise จะมากกว่า MT 10 กว่าวัน / ตอนนี้ไม่ค่อยต่างกัน อยู่ที่ 40+ วัน

Q : Dist ได้ส่วนแบ่งอย่างไร
A : Dist จะเป็น 0 Margin คือ ไม่ได้กำไรแต่ได้จาก ส่วนแบ่งรายได้ ยิ่งขายเยอะยิ่งได้เยอะ

Q : อย่างที่ทราบว่าข้าวตังมีเรามี Share ถึง 78% แปลว่าเราต้องขยาย TAM ออกไปเรามีกลยุทธ์ในการทำอย่างไร
A : ลูกค้าแบ่งเป็น 3 แบบคือ Non user / Light / Heavy ( ไม่เคยทานเลย / นานๆทานที / ทานบ่อยๆ ) จะมีกลยุทธ์ในการ Gain user แต่ละส่วน
Non User > กิจกรรมท้าชิมก่อนเชื่อ สร้างการรับรู้ว่ามีขนมประเภทนี้และอร่อยได้สุขภาพ
– Light > กลยุทธ์ New Flavor เพิ่มการ Repeat Order >> คล้าย Lays ที่มี Product Champion 2-3 ตัวแต่ออก NPD ตลอดเวลาเพื่อให้ Brand ดู active และคนอยากหยิบทาน
– New Base ข้าวหอมมะลิ > ข้าว Rice Berry
– Pain Point เดิมคือไม่กินเพราะเลอะ ชิ้นใหญ่ ไม่สะดวก > ทำ New Peoduct Development > ชิ้นเล็กลงหยิบสะดวก ไม่เลอะ ไม่หก
จะ Launch New Product ที่เป็น Mini Bite > ปีนี้ ***

Q : กลุ่มที่ซื้อข้าวตังคือใคร
A : หลักๆคือกลุ่ม Healthy / กินเพลิน > จากการสำรวจพบว่าลูกค้าที่เคยซื้อจะกลับมาซื้อซ้ำมากถึง 70%
กลุ่ม Snack สุขภาพเหมือนกัน เช่น สาหร่าย, ถั่ว, Sun Bite, โดโซะ

Q : Product Development Cycle นานแค่ไหน
A : อยู่ใน Bucket 200 Idea > Stage Gate มองระยะยาว 5 ปี
เราคอย Update Trend ตลอดเวลา
การขอ อย. ไม่ยาก ประมาณ 1 เดือน

Q : หมูแท่งโตเยอะเพราะอะไร
A : เทรนสุขภาพ อบไม่ทอด ถือมือเดียวได้ ไม่เลอะมือ
Check point แล้วใช่ ( ทางการตลาด )
เรามีการทำการตลาดแบบ KOL เช่นให้ Gamer ถือหมูแท่งตอน Cast Games
พัฒนา Product ที่พึ่งพิงหมูน้อยลง

Q : หมูแท่ง Market share 57% เราเป้าโต 23% เพราะอะไร
A : Healthy trend มาแรง / เราเปิดมา2 ปีก็ชนะ ส.ขอนแก่นได้ / เชื่อว่ากระแสยังดีต่อเนื่อง
เราจะใช้กลยุทธ์เดียวกับสาหร่าย / สร้างโอกาสใหม่ / เน้นการ Distribution / Sizing Variety
กระแส Modern thai snack / เราไปอยู่ตรง shelf thai snack ( ใน 7-11 ) > เราเป็นผู้นำในส่วนนี้

Q : Go global > เราต้องแตกต่างที่คนอื่นทำตามยากเรามีอะไร
A : เอกลักษณของส่วนผสม / branding

Q : ตลาด Export เป็นอย่างไร
Ranking revenue contribution
จีน, us Middle East (halal)
Product ที่ไปยังเพิ่งเริ่มต้น ยังมี Runway อีกยาว

: จีน
กลุ่ม ข้าว, ข้าวตัง, ข้าวแต๋น > หน้าปลา, กุ้ง อื่นๆ
Cracker > ธัญพืช
– เตรียมแผนอยู่
มีการขายตรงเข้า Sam’s Club ประมาณ 180 ล้าน
อยู่ระหว่างการเลือกและตั้ง Distributor (หลายราย) มีติดต่อมาหลายเจ้า > ให้ทำแผนมา / ไปส่วนบนของจีนเช่นกวางเจา และส่วนล่างเช่นเซี่ยงไฮ้ / หา Dist ที่มี Passion /ตั้ง Dist ที่เคยทำ brand ไทยมาก่อน
– ยังไม่ได้มีเจ้าไหนเป็น Authorized Distributior
– Herma กำลังคุยอยู่จะเข้าไป 2-3 Sku

: Us ทั้ง Asian market + Main Stream
– Us Cracker ที่ขาย Trader Joe ปีละ 100 ล้านบาท
– กำลังเริ่มไปคุยกับตัวแทน
Asian Store / Mainstream / Hispanic ก็ชอบ
White People > ก็สามารถขายได้
– เขมร, มาเลย์, สิงคโปร์ มี Dist แล้ว
– เวียดนาม > กำลังจะเช็นต์สัญญา

– Middle East เน้น Product Halal

Q : ช่องทางการจัดจำหน่าย
A : คุยกับ Costco / Asian market / Food Service เช่น Airlines Casino เครื่องบิน
กำลังจะเริ่มเข้าไป Ship ปลายปี ของน่าจะ List ต้นปีหน้า

: ยอดขายส่งออก
– Own Brand 65%  ที่เหลือเป็น OEM ไปเมกา Trader Joe’s (ราคาขายปลีกถุง 400 กรัม 2.9 usd )
– Margin ต่ำกว่า average เพราะเป็น OEM
แต่ Bottom Line ดีกว่า
Po 2 เดือน
– Term การจ่ายเงินขึ้นกับ Level ลูกค้า
– Deposit > บางเจ้าจ่าย 100% / บางเจ้า 30-40% พอเรือออกก็จ่ายที่เหลือ
– Aim ไป Costco > มีลูกค้า Asia ด้วย
– Whole Food  > เน้นสินค้าเพื่อสุขภาพ
ตอนแรกจะพยายามขายเยอะๆก่อน ไม่ได้เน้น อัด Marketing

Q : เป้าหมายสัดส่วนยอดขาย ต่างประเทศ ในอีก 3-4 ปีข้างหน้า
A : 38-40%

Q : Use Case ที่สำเร็จ (Cereal Cracker ) ที่ขายให้กับ Trader Joe มาได้อย่างไร
– A มีคนแนะนำและลองสั่งซื้อ( เริ่มจากเดือนละ 1-2 ตู้ > พอปีที่ 4 เดือนละ 5 ตู้ > ตอนนี้เดือนละ 10 ตู้ )

: Production Line
– ขยาย เจ้าสัว / Wholesome
เจ้าสัวเพิ่ม Line ผลิตในพื้นที่เดิม
– Wholesome ปีนี้เพิ่ม Automation+ เครื่อง > ปีนี้ 2,000 เดือนนี้
– ปีหน้าสร้างโรงงานใหม่ ปี 2569 เป็น 4,000 ตัน ( ค่อยๆ Rampup )

Q : เรามีขายหุ้นเดิมครึ่งนึงเพราะอะไร
A : Family / lakeshore > ขายออกครึ่งนึง
Lakeshore มาอยู่ 5 ปีแล้ว เค้ามาช่วยเรื่องเงินทุน > เพิ่มทีมบริหาร > เหมือนเป็น VC

Q : Capacity ของโรงงาน
A : CAP ตอนนี้ 63% เป็นข้าวตัง 80% > เพิ่มอีก 1,000 ตัน จาก 5500 > 6500
ทำงาน 2กะ 6 วัน = ค่อนข้างแน่นอยู่แล้ว

Q : จุดเด่นในการลงทุนของเรา
A : ผู้นำในตลาดที่เติบโตสูง / เข้าใจผู้บริโภค

Q : จีนมีของปลอมไหม
A : เราจด Trademark
สินค้าเลียนแบบ > คนจีนทำข้าวตังแบบไทยไม่เป็น
ค่อนข้างมี Knowhow ที่ใช้เครื่องทำไม่ได้
มี Barrier To Entry
มีความ Unique อยู่

Q : จะรู้ได้ไงว่าเอา Product ไหนไป
A : เอา Low Hanging Fruit คือสินค้าที่ Tourist ซื้อก่อน
+ ทำการตลาดเสริม / ยิง AD ทำ Social ต่างๆ เช่น Thailand Must Buy
พอไปขายที่นู่น > ทำการตลาดควบคู่ไป ยิง ADS ที่จีน
– Cracker หนังปลา มองภาพตลาดรวมก่อนแล้วดูว่าเค้าทำได้ไม่ดี เลยเลือกทำ

Q : แก้ปัญหาเรื่องเรือขาดอย่างไร
A : เราหาตู้ได้ แต่สายเรือ Delay / ตอนนี้ ช้าเป็น 1-2 เดือน

Q : สินค้าผลิตทันไหม
A : ไม่พยายาม Outsource / เราบริหารจัดการได้

Q : Cracker สัดส่วนส่งออกอย่างไร
A : อเมริกา, จีน
เมื่อ 3-4 ปีที่แล้ว Own Brand 20% ตอนนี้ Own Brand 60%
Gp ส่งออก Own Brand GP สูงกว่าค่าเฉลี่ย / OEM GP ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย
เป้า การโตส่งออก 38%

Q : มีแผนขึ้นราคาไหม / Automation ลดคน
A : ค่าแรง 11% ของ Cogs > ที่ขึ้นราคาเราลง Automation > คนลด ก็ไม่ทำให้ค่าใช้จ่ายเพิ่ม
ช่วงนี้ยังไม่จะเป็นต้องขึ้นราคา

– ปี2565 ช่วงหมูแพงมีขึ้นราคาบางส่วน
– Line ใหม่ มี BOI ด้วย

– สินค้า Bring To Local > หนังปลาเช่น ต้มยำ  > กำลังจะเริ่มขาย

Q : Scope สินค้า จะเพิ่มได้อีกไหม
A : เรามี ทีม Develop สินค้า
มีประโยชน์ + อร่อย
สินค้าโปรตีน เพิ่ม Benefit
เครื่องจักรเองก็ต้อง Flexible

Q : มีแผนไปซื้อคนอื่นไหม
A : สนใจอยู่

Q : เราจะไปเอาลูกค้าใหม่มาได้อย่างไร
A : ตลาด 1000 ล้าน เราเป็น 1st Move
เช่น TKN ก็สามารถ Build ตลาดจนใหญ่ได้
เราก็เหมือนกัน ต้องสร้างการรับรู้
แจก Sampling
ผลตอบรับดี > โต Q1 30%
คนเริ่มทานแล้ว มี Repeat Rate สูงมาก (ใน 1 Week 70%)
เพิ่ม Product รสใหม่

Q : Online ถูกกว่าเยอะ จะ Manage ความ Conflict อย่างไร
A : เรามี 6 Pack Size ตามกลุ่มเป้าหมาย และการ Promotion
ถุงเล็กให้รอก่อน / ถุงใหญ่จะมีโปรอยู่เรื่อยๆ

Q : ไทยกินขนม 2.2 kg ต่อปี จีน 3.7, อเมริกา 31.2, คิดว่าไทยจะเพิ่มไหม ถ้าเจ้าใหญ่ลงมาทำอย่างไร
A : ในเชิง Capita ไม่เพิ่มเท่าไหร่ แต่จะเพิ่มเป็น Healthier มากขึ้น > จะ gain มาทางเรามากขึ้น
– Product เราเป็น Better For You Snack

Q : คู่แข่งถ้าเจ้าใหญ่มา
A : ของเราไม่ใช่ 100% Auto > ซับซ้อนและ Labor Intensive ทำให้กันคู่แข่งในตัว